Il y a une tendance qui n’a certainement échappé à personne, c’est la complexité croissante, je ne dis même plus du prix mais du système tarifaire des produits et services. C’est d’ailleurs une remarque que m’a faite Yves Marie Pondaven à propos de l’aberration de certaines politiques tarifaires dans l’IT. Il est vrai que, dans le milieu de l’informatique, on est plutôt bien servis.

J’ai arrêté d’essayer de comprendre les mécanismes de CAL de Microsoft ou encore les systèmes modulaires et les options de SAP. De toute façon on se trompe toujours, à croire que ceux qui réfléchissent aux tarifs chez les éditeurs doivent se dire :

“si quelqu’un comprend mon mécanisme tarifaire, c’est qu’il n’est plus bon et qu’il est temps d’en changer”.

Tout est fait pour qu’il n’y ait pas de comparaison possible avec d’autres produits ou services, car une marque tend à vouloir se rendre incommensurable avec les autres marques. D’ailleurs, l’ensemble de la stratégie marketing est bien souvent guidée vers la recherche d’un avantage compétitif singulier et différenciant. Dites à un éditeur de logiciel qu’il est en concurrence avec un autre et il vous répondra que non, il est sur un positionnement différent, et que ce n’est pas comparable, etc.
Si l’on sort du périmètre retreint du monde de l’IT, on constate que la multiplication des produits et de leurs déclinaisons nous met face à un “hyperchoix” qui risque de paralyser l’acte de choix dans la consommation. Ainsi j’ai récemment achété un appareil photo et le choix entre Sony, Nikon, Cannon, etc. n’a pas été une mince affaire : c’est un véritable projet comparatif qu’il faut mener ! C’est ce que souligne magnifiquement Marie-Anne Dujarier dans son ouvrage Le travail du consommateur où elle parle de l’acte d’achat dans une société de l’hyperchoix :

“Quel que soit le produit, l’offre est devenue complexe, foisonnante, diversifiée, “multicritérisée”. Elle change à des rythmes accrus, est disposée de manière à “piéger” le consommateur et rend le plus souvent la comparaison impossible”. p.157

Mais, comme le soulignaient F. Larceneux et R. Berger en 2006, dans “Tests statistiques sur l’hyperchoix et les stratégies du consommateur” (télécharger l’étude en PDF), le nombre croissant de produits disponibles et leurs déclinaisons associées placent le consommateur

“dans une situation d’hésitation et d’incompréhension de l’offre, ce qui peut même conduire à ne plus acheter”

Alors forcément, je ne vous étonnerai pas si je vous dis qu’en tapant “comparison” dans google on obtient 179 millions de résultats. Car il y a toute une industrie de la comparaison des produits et services qui s’est mise en place : test, banc d’essai, comparateur de prix, forum, etc. Tout est là pour “aider” le consommateur à faire son choix face à l’hyperchoix. Cela n’est d’ailleurs pas propre au web, regardez chez n’importe quel marchand de journaux, et vous observerez le pourcentage des magazines qui sont là pour vous accompagner dans votre choix : tests des produits ou services, avis d’experts, retours d’expérience des lecteurs au sujets de : photo, vidéo, informatique, jeux vidéo, placements financiers, habitat, immobilier, produits de beauté, etc.

Les critiques de littérature et de cinéma sont peut être les premières figures de cette industrie de la comparaison qui ne cesse de croître et de muter durant le XX° siècle pour en arriver au constat fait récemment par des revues de défense des consommateurs qui “observent régulièrement que la comparaison des tarifs (bancaires, assurances, services..) relève maintenant de l’exploit.

La logique qui se met ainsi en place consiste à paralyser les processus cognitifs des consommateurs pour que le choix ne puisse plus être rationnel. L’entreprise concentre sa capacité marketing à créer des systèmes tarfiaires d’une complexité croissante. Ainsi, le prix devient de plus en plus un algorithme, comme c’est le cas notamment avec le “yield management” qui fait varier le prix selon le temps et qui amène le consommateur à “comparer des tarifs qui évoluent à mesure qu’il les étudie”. Cela devient un algorithme car, un prix, cela a une élasticité : il y a un prix plancher et un prix maximum pour chaque produit et le “juste prix”, pour l’entreprise qui vend, se situe entre ces deux extrêmes qui définissent l’amplitude du prix au delà de laquelle le produit risque de décrocher et de ne plus être viable sur le marché (baisser un prix pour vendre plus n’est pas une règle qui marche systématiquement, et revenir en arrière peut être désastreux).

Vers où cela peut-il nous mener ?

je pense qu’après la phase de multiplication des produits et services en une combinatoire infinie, l’objectif va être de pouvoir faire payer le même produit ou service plus ou moins cher en fonction d’un nombre plus important de critères : toutes les données collectées sur l’acheteur, le moment, le mode et le lieu d’achat. Car ce que le marketing sait, c’est que pour un même produit, le désir d’achat n’est pas le même pour tout le monde. La question est donc : comment faire payer plus à ceux qui sont prêts à le faire, et moins aux autres. C’est à dire comment exploiter au maximum toute l’amplitude des degrés de facturation qu’autorise l’élasticité du prix sans être contraint d’afficher un prix unique, correspondant à une moyenne non optimisée.

La vieille loi de l’offre et de la demande relève bien sûr de cette tendance au “devenir algorithmique des tarifications”, mais elle prend une toute autre dimension à présent avec la connaissance que les entreprises ont des comportements individuels des consommateurs. On est passé de la loi de l’offre et de la demande à la loi des offres et des demandes. Maintenant que la récupération de nos traces est devenue une réalité en terme de data collectées, il va falloir faire tourner de nouveaux algorithmes capables d’exploiter ces nouvelles données issus du domaine de la discrétisation due au processus de grammatisation (celles de nos pratiques numériques aujourd’hui, mais aussi celles de nos activités au sens large avec l’internet des objets demain). Les algorithmes travaillent à présent avec les sommes infinitésimales des informations collectées sur des consommateurs avec la promesse de pouvoir dire :

“pour Mme Michu, ce produit coûte tant d’euros, à l’instant où je vous parle”.

Mais d’autres stratégies sont possibles : Free, dans un domaine où l’offre de service était loin d’être simple, à lancé un pavé dans la marre avec son offre simplissime indiquant un prix unique pour l’ensemble de leurs services de fournisseur d’accès à internet. Dans le domaine du logiciel également, Google annonce des tarifs pour les entreprises qui sont publics et se présentent sous la forme d’un prix unique par utilisateur comprenant tous les services. La mouvance des low cost joue également sur la clarté et la simplification de l’offre.

A toute tendance, sa contre-tendance : et dans la publicité, on voit tout de suite le positionnement de la marque sur ces questions d’offre tarifaire : soit la pub matraque son message en affichant la simplicité de son prix et de son offre (les pubs Free) soit la pub est décalée par rapport au produit, elle le sublime (type Air France) pour non seulement donner envie d’acheter mais également donner envie d’être prêt à le payer plus cher.