Qu’est ce qui peut bien être encore plus hype que le iPad ? Un crayon à papier.

Ah mais attention, pas n’importe quel crayon à papier. Pas de ces crayons à papier que nous avions à l’école.

Non, il s’agit d’un crayon à papier qui est devenu mythique, le Blackwing 602 produit par Eberhard Faber : bien que la production de ce modèle ait été stoppée aux US en 1998, les rares exemplaires  existant continuaient à se vendre sur eBay pour plusieurs dizaines de dollars (!).

Le stylo était devenu une relique, voilà qu’il va donner lieu à une résurrection, avec la sortie du Palomino Blackwing ici au dessus de son ancêtre :

Le Boston Globe en a même fait une présentation vidéo dont BoingBoing s’était fait l’écho fin Août 2010 :

Pour ceux qui ont leur carnet de note papier toujours à proximité, y résisterez-vous ?

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Il y a une tendance qui n’a certainement échappé à personne, c’est la complexité croissante, je ne dis même plus du prix mais du système tarifaire des produits et services. C’est d’ailleurs une remarque que m’a faite Yves Marie Pondaven à propos de l’aberration de certaines politiques tarifaires dans l’IT. Il est vrai que, dans le milieu de l’informatique, on est plutôt bien servis.

J’ai arrêté d’essayer de comprendre les mécanismes de CAL de Microsoft ou encore les systèmes modulaires et les options de SAP. De toute façon on se trompe toujours, à croire que ceux qui réfléchissent aux tarifs chez les éditeurs doivent se dire :

« si quelqu’un comprend mon mécanisme tarifaire, c’est qu’il n’est plus bon et qu’il est temps d’en changer ».

Tout est fait pour qu’il n’y ait pas de comparaison possible avec d’autres produits ou services, car une marque tend à vouloir se rendre incommensurable avec les autres marques. D’ailleurs, l’ensemble de la stratégie marketing est bien souvent guidée vers la recherche d’un avantage compétitif singulier et différenciant. Dites à un éditeur de logiciel qu’il est en concurrence avec un autre et il vous répondra que non, il est sur un positionnement différent, et que ce n’est pas comparable, etc.
Si l’on sort du périmètre retreint du monde de l’IT, on constate que la multiplication des produits et de leurs déclinaisons nous met face à un « hyperchoix » qui risque de paralyser l’acte de choix dans la consommation. Ainsi j’ai récemment achété un appareil photo et le choix entre Sony, Nikon, Cannon, etc. n’a pas été une mince affaire : c’est un véritable projet comparatif qu’il faut mener ! C’est ce que souligne magnifiquement Marie-Anne Dujarier dans son ouvrage Le travail du consommateur où elle parle de l’acte d’achat dans une société de l’hyperchoix :

« Quel que soit le produit, l’offre est devenue complexe, foisonnante, diversifiée, « multicritérisée ». Elle change à des rythmes accrus, est disposée de manière à « piéger » le consommateur et rend le plus souvent la comparaison impossible ». p.157

Mais, comme le soulignaient F. Larceneux et R. Berger en 2006, dans « Tests statistiques sur l’hyperchoix et les stratégies du consommateur » (télécharger l’étude en PDF), le nombre croissant de produits disponibles et leurs déclinaisons associées placent le consommateur

« dans une situation d’hésitation et d’incompréhension de l’offre, ce qui peut même conduire à ne plus acheter »

Alors forcément, je ne vous étonnerai pas si je vous dis qu’en tapant « comparison » dans google on obtient 179 millions de résultats. Car il y a toute une industrie de la comparaison des produits et services qui s’est mise en place : test, banc d’essai, comparateur de prix, forum, etc. Tout est là pour « aider » le consommateur à faire son choix face à l’hyperchoix. Cela n’est d’ailleurs pas propre au web, regardez chez n’importe quel marchand de journaux, et vous observerez le pourcentage des magazines qui sont là pour vous accompagner dans votre choix : tests des produits ou services, avis d’experts, retours d’expérience des lecteurs au sujets de : photo, vidéo, informatique, jeux vidéo, placements financiers, habitat, immobilier, produits de beauté, etc.

Les critiques de littérature et de cinéma sont peut être les premières figures de cette industrie de la comparaison qui ne cesse de croître et de muter durant le XX° siècle pour en arriver au constat fait récemment par des revues de défense des consommateurs qui « observent régulièrement que la comparaison des tarifs (bancaires, assurances, services..) relève maintenant de l’exploit.

La logique qui se met ainsi en place consiste à paralyser les processus cognitifs des consommateurs pour que le choix ne puisse plus être rationnel. L’entreprise concentre sa capacité marketing à créer des systèmes tarfiaires d’une complexité croissante. Ainsi, le prix devient de plus en plus un algorithme, comme c’est le cas notamment avec le « yield management » qui fait varier le prix selon le temps et qui amène le consommateur à « comparer des tarifs qui évoluent à mesure qu’il les étudie ». Cela devient un algorithme car, un prix, cela a une élasticité : il y a un prix plancher et un prix maximum pour chaque produit et le « juste prix », pour l’entreprise qui vend, se situe entre ces deux extrêmes qui définissent l’amplitude du prix au delà de laquelle le produit risque de décrocher et de ne plus être viable sur le marché (baisser un prix pour vendre plus n’est pas une règle qui marche systématiquement, et revenir en arrière peut être désastreux).

Vers où cela peut-il nous mener ?

je pense qu’après la phase de multiplication des produits et services en une combinatoire infinie, l’objectif va être de pouvoir faire payer le même produit ou service plus ou moins cher en fonction d’un nombre plus important de critères : toutes les données collectées sur l’acheteur, le moment, le mode et le lieu d’achat. Car ce que le marketing sait, c’est que pour un même produit, le désir d’achat n’est pas le même pour tout le monde. La question est donc : comment faire payer plus à ceux qui sont prêts à le faire, et moins aux autres. C’est à dire comment exploiter au maximum toute l’amplitude des degrés de facturation qu’autorise l’élasticité du prix sans être contraint d’afficher un prix unique, correspondant à une moyenne non optimisée.

La vieille loi de l’offre et de la demande relève bien sûr de cette tendance au « devenir algorithmique des tarifications », mais elle prend une toute autre dimension à présent avec la connaissance que les entreprises ont des comportements individuels des consommateurs. On est passé de la loi de l’offre et de la demande à la loi des offres et des demandes. Maintenant que la récupération de nos traces est devenue une réalité en terme de data collectées, il va falloir faire tourner de nouveaux algorithmes capables d’exploiter ces nouvelles données issus du domaine de la discrétisation due au processus de grammatisation (celles de nos pratiques numériques aujourd’hui, mais aussi celles de nos activités au sens large avec l’internet des objets demain). Les algorithmes travaillent à présent avec les sommes infinitésimales des informations collectées sur des consommateurs avec la promesse de pouvoir dire :

« pour Mme Michu, ce produit coûte tant d’euros, à l’instant où je vous parle ».

Mais d’autres stratégies sont possibles : Free, dans un domaine où l’offre de service était loin d’être simple, à lancé un pavé dans la marre avec son offre simplissime indiquant un prix unique pour l’ensemble de leurs services de fournisseur d’accès à internet. Dans le domaine du logiciel également, Google annonce des tarifs pour les entreprises qui sont publics et se présentent sous la forme d’un prix unique par utilisateur comprenant tous les services. La mouvance des low cost joue également sur la clarté et la simplification de l’offre.

A toute tendance, sa contre-tendance : et dans la publicité, on voit tout de suite le positionnement de la marque sur ces questions d’offre tarifaire : soit la pub matraque son message en affichant la simplicité de son prix et de son offre (les pubs Free) soit la pub est décalée par rapport au produit, elle le sublime (type Air France) pour non seulement donner envie d’acheter mais également donner envie d’être prêt à le payer plus cher.

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En programmation, le garbage collector désigne un mécanisme de gestion automatique de la mémoire qui recycle de la mémoire préalablement allouée puis inutilisée.
Par analogie, la stratégie du garbage collector (ou ramasse miettes), est celle qui consiste à viser un marché beaucoup plus gros que ce que l’entreprise est capable de couvrir, en se disant qu’on arrivera bien à grappiller 10% du marché (quand on a aucune idée, c’est souvent le chiffre de 10% qui sort).
C’est une stratégie du défaut de stratégie. Une démarche que l’on retrouve chez ceux qui font du marketing pour la première fois, ou qui lancent leur activité en se disant qu’ils arriveront bien à récupérer 10% d’un marché.
Bien sûr cela ne marche jamais.
Ainsi, je me souviens d’une discussion avec un dirigeant d’une grande entreprise européenne qui m’expliquait que, grâce au rachat de notre petite société de conseil en IT, nous pourrions récupérer quelques millions d’euros de prestation sur des grands contrats d’infrastructure.

Evidemment, aucun Euro de prestation sur ce type de scénario n’a jamais montré le bout de son nez.

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Lors de cette dernière campagne présidentielle, nous avons assisté à une hégémonie des pratiques de marketing dans le discours politique.

Or que fait le marketing ? Il découpe et constitue des segments de la population : les vieux, les jeunes, les chômeurs, les cadres, ceux qui habitent la campagne, ceux qui habitent les villes, etc. Ensuite il évalue, via des méthodes de questionnaires et de sondage (on connaît l’explosion du budget de l’UMP consacré aux sondages), quelles sont les principales attentes de chacun des segments.

Puis, on donne à chacun de ces segments le discours qu’il attend. Certes, ces attentes peuvent être en contradiction entre plusieurs segments de la population. C’est là qu’il y a un choix à faire : est-ce que je suis gagnant en terme de voix potentielles si je dis qu’il faut réformer les régimes spéciaux de retraites, sachant que bien sûr certains segments y sont opposés ? On fait le calcul et on tranche.

Certains pourraient croire que cela ne marche pas car, bien souvent, cela amène à dire tout et son contraire. C’est mal connaître notre mémoire humaine, car ce dont on se souvient facilement c’est la promesse qui nous est faite à nous, que celle-ci soit contradictoire avec d’autres est marginal en terme d’impact sur le choix électoral (et donc sur nos rétentions). La confusion est vite oubliée pour laisser place au message clair qui nous a été asséné « les yeux dans les yeux ».

Une telle pratique du marketing politique liquide tout simplement toutes les consistances, c’est à dire tout ce qui n’existe pas. Un candidat utilisant massivement les techniques marketing en politique ne dit jamais « la justice c’est cela » ou « le travail c’est cela ». Au contraire, il reprendra toujours les lieux communs auxquels croient et adhérent certains segments de la population. Ces lieux communs, ces topiques, ont au préalable été testées auprès de différents échantillons représentatifs de la population. Ainsi, on ne dira pas ce que doit être la justice ou le travail mais on alignera des slogans publicitaires : « travailler plus pour gagner plus », ou encore « la France qui se lève tôt ». Des slogans dans lequel l’existence – et non la consistance – des segments de population se reconnaissent.

Derrière cela il y a la distinction entre les discours politiciens et les discours politiques. Mais le discours politicien a toujours existé, celui qui s’adresse à des communautés d’intérêts, celui qui ment sans vergogne, celui qui est démagogique dans ses propos. Ce qui s’est passé ces derniers mois, c’est l’industrialisation de ces pratiques en faisant appel aux sondages, aux techniques statistiques et aux centres de calculs.

Le politicien n’est plus un artisan, il est devenu un industriel dans la manipulation de l’opinion, un « spin doctor » industriel.

Une campagne électorale n’est pas, n’est plus, un moment de vérité dans les propos qu’elle véhicule, mais dans les méthodes qu’elle utilise.

Inutile de vous dire que ceux qui se lancent dans un processus électoral avec de bons sentiments et des « idées » sont rapidement liquidés, à l’image de ces petits commerçants liquidés par les grandes surfaces.

Contrairement à ce que l’on pu entendre ici ou là, l’élection présidentielle n’est pas la rencontre d’un homme avec les français, c’est à présent la rencontre d’un marché avec des techniques industrielles de contrôle de l’opinion.

Ce qui se trouve ainsi liquidé, c’est ce que Stiegler appelle le plan des consistances. Ainsi, LA bibliothèque, cela n’existe pas ; il y a pleins de bibliothèques qui existent, bien que LA bibliothèque n’existe pas en tant que telle. C’est juste une consistance, un symbole et une idée que l’on se fait de ce qu’est- et doit être- une bibliothèque.

Quand on liquide le plan des consistances, c’est les symboles qui sont mis à mal. Ainsi Nicolas Sarkozy a-t-il été dans l’impossibilité de rejoindre le plan des symboles en restant au niveau des slogans. On l’a vu aller se recueillir devant la tombe du Général de Gaulle, essayer de trouver un lieu de symbole et de pèlerinage tel Mitterand et son Solutré, vouloir rechercher la méditation dans un monastère, etc. Mais rien n’y fait, cela n’accroche pas ; les symboles glissent sur cet homme comme sur une poêle en Téflon.

Croire que Madame Royal s’en est mieux tirée serait une erreur ; elle a participé elle aussi à cette misère symbolique. Quant l’un glissait sur les symboles, l’autre confondait symbole et icône. Quand la posture se substitue aux slogans, l’imposture n’est pas loin.

Seul François Bayrou a représenté une lueur de dignité dans ces derniers mois. Souhaitons qu’elle ne s’éteigne pas, et que l’économie numérique de ceux qui participent, réellement, puisse lui donner les moyens de travailler à de nouvelles consistances.

L’association Ars Industrialis est en avance sur ces sujets, pour ceux qui ne se résignent pas à la fatalité de cette misère symbolique.

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Rien, ils ne veulent rien. C’est la raison pour laquelle il faut le leur dire.

Ainsi l’ancien VP hardware et patron de l’iPod chez Apple, Jon Rubenstein, disait-til :

« Customers do not know what they want to buy. We have to tell them. »

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François Dupuy, dans La fatigue des élites, souligne que le moment charnière dans l’histoire récente des entreprises est le déplacement de la rareté des produits vers la rareté du client, déplacement opéré dans les années 70. Dès lors, la nécessité d’une collaboration entre les différents acteurs de l’entreprise va devenir un leitmotiv dominant. Derrière celui-ci se cache le principe suivant : le tout doit être supérieur à la somme des parties.

Face à ce nouvel environnement, les entreprises ont deux principaux leviers, qui ne sont pas antagonistes : le management et le marketing. Le management agit sur la conscience des membres de l’organisation, alors que le marketing agit sur la conscience des clients, ou consommateurs. Toyota est une entreprise emblématique du succès du management, et Apple du succès du marketing.

L’objectif du management c’est de favoriser la collaboration (je me souviens d’un cours de Contrôle de Gestion dans lequel nous avions défini l’entreprise comme un ensemble d’acteurs agissant avec un objectif commun. Cette définition est bien évidemment fausse, elle peut même être dangereuse). S’il est si difficile de collaborer – travailler en mode projet, dans des organisations matricielle, sur des problématiques transverses – c’est que la collaboration est un lieu de friction important : chacun peut en faire l’expérience quotidienne s’il travaille dans un secteur d’activité où le client est rare.

 » Collaborer : travailler ensemble à un objectif commun  » : c’est faux. Collaborer c’est être obligé et contraint de travailler avec d’autres personnes qui n’ont pas les mêmes intentions et les même objectifs que vous. D’autres personnes qui ne voient pas les choses comme vous, des personnes que vous ne « sentez » pas, au sens premier de l’esthétique.
En France, il est d’autant plus dur de collaborer que le mot est marqué par les traces indélébiles de la collaboration durant l’occupation allemande des années 40. La collaboration n’a pas bonne presse dans notre pays. Collaborer c’est trahir, la collaboration c’est comme une petite mort, c’est un manque de courage. C’est une vraie difficulté dans le périmètre français. Mieux vaut alors parler de participation.
Je préfère la participation à la collaboration. Dans collaboration il y a l’idée d’une adhésion à quelque chose qui a un air de famille avec la réédition, ou tout au moins avec le caractère passif que souligne une renonciation à quelque chose qui prend souvent le visage d’une perte de sa personnalité.

Le collectif étouffe le travail comme il nous étouffe. Et pour arrêter de suffoquer il n’y a qu’une chose : la discipline. L’étymologie de « disciple » nous rappelle que le terme vient du latin discipulus, de discere, qui signifie apprendre. C’est bien en ce sens que l’on dit d’Aristote qu’il a été le disciple de Platon. Aussi ne faut-il pas voir dans la discipline l’ensemble des règles qui nous contraignent mais l’acception que nous avons faite, volontairement, de nous plier à ces règles pour mieux profiter d’une situation d’échange.

Là ou le management se trompe c’est quand il veut gérer la collaboration alors qu’il doit favoriser la participation (voir la note sur La participation en question).

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- Toute cette publicité sur Internet ! Elle devient de plus en plus envahissante. Elle va même jusqu’à modifier mes préférences d’utilisateur sans me demander mon avis.
- Oui, La liberté de surfer sur Internet va être de plus en plus difficile.
- Pourquoi ?
- Parce que il y a e plus en plus de personnes qui ont accès à Internet, et qu’ils y passent de plus en plus de temps.
- Je vois, cela veut dire que l’on regarde moins de messages publicitaires à la télévision, ou dans les autres médias. Et les publicitaires vont chercher les consommateurs potentiels là où ils sont.
- C’est exact : un certain nombre d’idéaux qu’a pu susciter l’engouement pour Internet sont en train de s’éloigner de toute possibilité de réalisation. C’est une véritable guerre qui s’est mise en place. L’enjeu est de ne pas laisser l’utilisateur libre : il ne faut surtout pas qu’il quitte l’emprise du marketing.
- Mais comment mesure-ton l’emprise du marketing ?
- Tout simplement à la croissance de la consommation. Récemment, il s’est passé quelque chose : pour la première fois depuis la fin de la seconde guerre mondiale, le niveau de consommation à légèrement diminué. Nous sommes à un point d’inflexion.
- Que va-t-il se passer ?
- Je ne sais pas. En revanche je sais ou il faut regarder.
- Où çà ?
- Du côté des logiciels qui ont le plus d’utilisateurs : je pense en premier lieu à Microsoft.
- C’est-à-dire ?
- Les publicités, les virus, le spam, et tout ce qui contraint nos pratiques sur le Net, tout cela ne dérange pas Microsoft tant que sa part de marché reste écrasante. Mais si les utilisateurs sont excédés de ces dérives, ils risquent d’opter pour des logiciels plus marginaux où les nuisances seront moins importantes. C’est en partie ce qui se passe avec le nombre croissant d’utilisateurs qui migrent d’Internet Explorer, de Microsoft, vers Firefox, de Mozilla.
- Je vois, les colosses ont des pieds d’argiles.
- C’est l’expression qui convient le mieux, effectivement.

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